Mtv è il più grande polo mediatico per i giovani di tutto il mondo ed è in pratica l'agenzia pubblicitaria delle major label, nonché delle maggiori multinazionali del mondo, ruolo nel quale è meravigliosamente efficiente…nike, mcdonald, benetton, microsoft, philip morris, sony, cocacola, etc sono sempre presenti tra gli sponsor degli eventi di Mtv.
L'operazione attuata da Mtv è la stessa che attua una qualsiasi multinazionale capitalistica che deve vendere un prodotto in un mercato. Il target di questa operazione di vendita è la fascia di persone che, all'interno del mercato, spende la maggiore quantità di denaro: i giovani fra i 14 e i 25 anni. Mtv agisce in una situazione di monopolio attraverso il quale spinge per una crescente massificazione dei gusti e delle tendenze di questa fascia: per vendere il prodotto, Mtv influenza le menti più giovani, ne definisce le scelte di consumo, imponendo modelli a suon di pubblicità martellante e sponsor onnipresenti.
Perciò non è vero che Mtv si limita a seguire i desideri del pubblico e le sue scelte. E' piuttosto il contrario: Mtv determina le scelte del pubblico e ne indirizza i gusti e i desideri, in quanto a prodotti musicali, programmi televisivi, mode di vestiario e trend sociali. E' Mtv che dice ai giovani qual è la musica di qualità, e i giovani ingoiano e consumano tutto quello che Mtv dice loro di consumare, dovesse essere anche un disco di scoregge, perché l'unico criterio di selezione che Mtv propone è " questa canzone è passata su Trl, quindi è di valore" .
La strategia di Mtv è quindi quella di instaurare una dittatura culturale per quanto riguarda l'intrattenimento giovanile e musicale inglobando in sé tutto ciò che può essere utile per catturare la fetta più ampia possibile di giovani. Queste scelte fanno sì che la musica, come prodotto culturale, perda sempre di più significato dal lato dei contenuti, mentre diventa parallelamente immagine allo stato puro. Mtv influisce anche sugli stili di vita e sui costumi dei giovani grazie a programmi di successo non musicali, anch'essi sempre molto superficiali e improntati tutti sull'immagine.
Si tratta di uno strumento di massificazione ed incanalamento dei gusti e degli acquisti dei giovani, occidentali e non, MA si spaccia per uno strumento di libertà e di espressione delle controculture.
Infatti Mtv si maschera subdolamente da portabandiera di una cultura alternativa a quella del sistema, si appropria di culture "contro" svuotandole di qualsiasi contenuto. E' successo, ad esempio, con il punk e l'hip-hop. Storia vecchia, si dirà. Storia attuale è che Mtv ha ormai raggiunto di nascosto risultati di marketing che altre multinazionali avrebbero impiegato decenni a raggiungere: ha costruito un'immagine che gli dà il potere di influenzare direttamente il suo mercato di riferimento.
Per farlo, Mtv propone un'agenda di temi retorici e populisti che sbandiera in nome della propria immagine, ma che parallelamente nega nei suoi comportamenti, con titanica incoerenza: ad esempio da una parte si erge a favore della libertà di espressione ma dall'altra censura le parolacce dei video, o le espressioni troppo forti o estreme; da una parte fa campagne anti-fumo, dall’altra ha come sponsor maggiore Philip Morris; da una parte usa spesso La Bandiera della Pace, con l'intento di attirare le masse “di sinistra” o i pacifisti di ogni colore, dall’altra Mtv in America si è rifiutata di mandare in onda degli spot contro la guerra, trasmettendo invece gli spot per il reclutamento nell'esercito americano. Nel 2003 il top è stato raggiunto con Colin Powell che, insieme a dei militari statunitensi, spiegava ad un folto gruppo di ragazzini inebetiti la giustizia della guerra per gli Usa, rispondendo a domandine idiote e pilotate da parte di giovani asiatici, arabi e africani, via e-mail e sms. Stessa storia con Tony Blair che rispondeva alle domande sulla fame nel mondo (giustificando il sistema economico attuale) poste da un gruppetto di ragazzini sudafricani.
Mtv si fa portabandiera dei diritti umani (campagna "fight for your rights", "no excuse", "live8", etc), ma contemporaneamente usufruisce dei soldi dei suoi sponsor, per il 90% multinazionali, fra cui Sony, Philip Morris, Nestlé, Cocacola, Nike, ecc. che con i diritti umani non hanno niente a che vedere perché sfruttano, inquinano, producono e vendono armi. Anche McDonald è uno dei principali sponsors di Mtv, che infatti ha rifiutato uno spazio pubblicitario a un film che parlava delle nefandezze di McDonald.
Mtv evita sempre di schierarsi, a meno che non si tratti di demagogia retorica e innocua: Che malvagi i Birmani, mettono la gente innocente in galera, negano i diritti di espressione, tutti dovrebbero potersi esprimere, tutti dovrebbero essere felici come noi Yeaaauhhhhhhhhhhh!! – pubblicità della Cocacola.
Ancora, Mtv si vanta di portare avanti campagne per la tolleranza razziale, ma ogni persona di colore che appare su Mtv è un misogino illetterato con gli ori dovunque che parla solo di culi e di party e i cui principali valori sono gli addominali e gli ammortizzatori della macchina. (trasmissioni come Dismissed, roomriders, etc sono cataloghi di stereotipi). I giovani che appaiono nei programmi di Mtv sono gente con il portafoglio pieno e la testa vuota, con un livello culturale imbarazzante. Le classi mediobasse e basse non sono roppresentate, perché il suo messaggio è che il giovane americano medio dell'Iowa deve sognare di diventare bello, ricco e californiano altrimenti si sentirà respinto dalla società dell'immagine.
In definitiva, Mtv porta avanti il classismo, lo propaga e lo sponsorizza, finanziata da chi lo crea.
Mtv è dunque portatrice di una cultura consumistica e falso-alternativa (un'alternativa al sistema prevista dal sistema stesso…mmhh) e, in questo intento, fa leva sul desiderio di notorietà di ognuno: Ogni giorno ci sono i trenta secondi di notorietà del popolo di Mtv: "Siamo tipa e tipella da Milano e abbiamo votato per il cantante tale perché…è un figoooo UUUUUUHYEAAHHAA". (e ogni anno l'urlo immondo si evolve, avete notato?).
Su Mtv non c'è alcuna differenza fra il prodotto esplicitamente commerciale e quello che dà ad intendere di non esserlo, volendo sembrare alternativo. Sono entrambi al di sopra della linea di galleggiamento del mainstream. Tutto ciò che è al di sopra di quella linea è mainstream, a prescindere dalla presenza o meno di un'etichetta major. Per lo meno Britney Spears è sincera e non vuole far credere a nessuno di essere contro lo status quo. Britney è lo status quo, così come lo è qualsiasi altra cosa nel momento in cui compare su Mtv.